Resposta curta
o custo por lead imobiliário é o que você pagou a um portal num período dividido pelos leads que ele trouxe nesse mesmo período. Exemplo: R$ 1.800 no mês e 90 leads dão R$ 20 por lead. Não encontramos média nacional publicada, com método aberto, que sirva de régua para o mercado imobiliário. O número que vale é o seu, comparado entre portais no mesmo período e acompanhado até a visita e a venda. O custo por lead diz quanto custa começar uma conversa; para saber se o plano se paga, olhe o custo por visita e o custo por venda.
Chega a renovação do plano, o portal manda a proposta (às vezes com um plano maior) e você precisa decidir se continua, reduz ou sai. Sem a conta feita, a decisão fica na impressão do time ("esse portal só manda curioso") ou no relatório do próprio portal. Medido do mesmo jeito em todos os portais, o custo por lead imobiliário troca a impressão por número na hora de renovar, e a conta se faz numa planilha simples.
Como calcular o custo por lead imobiliário
A fórmula é curta: custo por lead = gasto com o portal no período ÷ leads do portal no mesmo período.
O trabalho está em definir os dois lados do mesmo jeito para todos os portais. Se cada portal for medido com uma régua diferente, a comparação perde o sentido.
O que entra no gasto
Tudo o que você pagou àquele portal para anunciar: a mensalidade do plano, os destaques comprados à parte e qualquer extra. Plano anual pago à vista vira valor mensal (R$ 12.000 no ano são R$ 1.000 por mês). Plano contratado ou alterado no meio do mês entra proporcional aos dias, como na conta mais abaixo.
Fica de fora o que é custo da operação inteira, como o salário do corretor, o CRM e o fotógrafo. Esses entram em outra conta, a de custo de aquisição de cliente.
O que conta como lead
É aqui que a maior parte das comparações se perde. No Grupo OLX (ZAP Imóveis, Viva Real e OLX), a documentação de leads para integradores lista seis canais de origem do contato: formulário, chat, clique no WhatsApp, visualização do telefone, agendamento e pedido de visita. Um dos exemplos de mensagem da documentação é "Você recebeu uma nova visualização de telefone": a pessoa viu o número, mas não necessariamente escreveu ou ligou. A mesma documentação descreve o LeadCerto, com contatos encaminhados porque a pessoa se interessou por um imóvel parecido com o seu, e não pelo seu anúncio.
Nenhum desses contatos está errado, só que eles não valem a mesma coisa. Escolha uma regra e aplique a mesma em todos os portais. Uma sugestão:
| Tipo de contato | Sugestão para a conta | Por quê |
|---|---|---|
| Formulário, chat ou WhatsApp com mensagem | Conta como lead | A pessoa escreveu e deixou contato |
| Pedido de visita ou agendamento | Conta como lead | É o contato com mais intenção |
| Visualização do telefone | Conte à parte | Pode não ter virado conversa |
| Contato por imóvel parecido (LeadCerto) | Conte à parte | Não veio do seu anúncio |
| A mesma pessoa duas vezes no mês | Conta uma vez | O que interessa é quantas pessoas o portal trouxe |
A última linha pesa mais do que parece. A documentação do Grupo OLX avisa que o sistema que recebe os leads deve estar preparado para receber o mesmo lead mais de uma vez. E o cliente que pergunta por três imóveis pode gerar três contatos. Contar pessoas, e não mensagens, deixa a comparação honesta.
A conta passo a passo, com três portais de exemplo
Imagine uma imobiliária que anuncia em três portais. Os nomes são genéricos e os valores, hipotéticos:
| Portal | Gasto no mês | Leads (pessoas) | Custo por lead |
|---|---|---|---|
| Portal A | R$ 1.800 | 90 | R$ 20,00 |
| Portal B | R$ 900 | 30 | R$ 30,00 |
| Portal C | R$ 600 | 12 | R$ 50,00 |
| Total | R$ 3.300 | 132 | R$ 25,00 |
Olhe a linha do total. O custo por lead da imobiliária é o gasto total dividido pelos leads totais (R$ 25,00), e não a média dos três custos ((R$ 20 + R$ 30 + R$ 50) ÷ 3 = R$ 33,33). A média simples dá o mesmo peso ao portal que trouxe 12 leads e ao que trouxe 90, e superestima o custo.
Só com esta tabela, a decisão parece fácil: cortar o Portal C e reforçar o Portal A. Ainda é cedo para isso, e a próxima seção mostra por quê.
Por que o lead mais barato pode dar a venda mais cara
O lead é o começo do funil. Entre ele e a comissão vêm atendimento, visita, proposta e escritura, e cada portal perde gente em pontos diferentes. Veja as mesmas três contas em seis meses, agora acompanhadas até o fim:
| Portal | Gasto em 6 meses | Leads | Visitas | Vendas | Custo por visita | Custo por venda |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Portal A | R$ 10.800 | 540 | 54 | 2 | R$ 200 | R$ 5.400 |
| Portal B | R$ 5.400 | 180 | 36 | 3 | R$ 150 | R$ 1.800 |
| Portal C | R$ 3.600 | 72 | 6 | 0 | R$ 600 | sem venda |
O Portal A tinha o lead mais barato; o Portal B, a venda mais barata. Isso pode acontecer quando um portal manda muito contato fora do perfil da carteira: o lead sai barato e a visita sai cara.
Para saber se o portal se paga, compare o gasto com a receita que a imobiliária teve nas vendas que ele originou. Use como exemplo R$ 12.000 de receita por venda (um imóvel de R$ 400.000 com 6% de comissão dá R$ 24.000, e metade fica com a imobiliária depois da parte do corretor; troque pelos seus percentuais na calculadora de comissão imobiliária):
- Portal A: 2 vendas × R$ 12.000 = R$ 24.000 de receita. Dividindo pelos R$ 10.800 de gasto, o portal devolveu 2,2 vezes o que custou.
- Portal B: 3 vendas × R$ 12.000 = R$ 36.000. Dividindo por R$ 5.400, 6,7 vezes.
- Portal C: nenhuma venda no período, por enquanto.
Dois cuidados antes de tirar conclusão. O primeiro é o tempo: em venda de imóvel, entre o primeiro contato e a escritura podem passar meses, então um mês só pode ter poucas vendas, ou nenhuma, mesmo num portal que funciona. Use janelas de seis meses ou mais para o custo por venda e deixe o custo por lead mês a mês como sinal de alerta. O segundo é o tamanho da amostra: com poucas vendas, uma a mais ou a menos muda tudo. Duas vendas contra três pode ser acaso; dez contra vinte já diz alguma coisa.
E combine antes quem leva o crédito quando o cliente chegou por mais de um canal. A regra mais simples é a origem do primeiro contato. Seja qual for a regra, ela precisa ser a mesma para todos os portais.
Seis erros que distorcem a comparação entre portais
| Erro | Por que distorce | Como corrigir |
|---|---|---|
| Comparar portais em meses diferentes | A procura muda ao longo do ano, e o mês de um não é o mês do outro | Mesmo período para todos os portais |
| Usar a mensalidade cheia de um plano que começou no meio do mês | O custo daquele mês fica maior que o real | Valor proporcional aos dias |
| Esquecer o destaque comprado à parte | O portal parece mais barato do que é | Some tudo o que foi pago ao portal |
| Dividir pelo número de mensagens | Quem manda três mensagens vale três | Conte pessoas |
| Misturar locação com venda | Locação e venda têm funis e prazos diferentes | Compare por tipo de transação |
| Julgar o portal com anúncios fora do ar | Anúncio rejeitado não gera lead | Confira o relatório de integração antes |
O segundo erro aparece toda vez que um plano começa ou muda no meio do mês. A conta proporcional, com números de exemplo: um plano de R$ 1.200 por mês contratado no dia 11 de um mês de 30 dias custou, naquele mês, R$ 1.200 × 20 ÷ 30 = R$ 800. Se o plano subiu de R$ 900 para R$ 1.500 no dia 11, o mês custou 10 dias a R$ 30 (R$ 300) mais 20 dias a R$ 50 (R$ 1.000), ou seja, R$ 1.300.
O último erro é o mais traiçoeiro. Um portal com muitos anúncios rejeitados por erro de cadastro parece ruim, quando o problema está no arquivo que você manda para ele. Antes de julgar, confira se a carteira está publicada inteira; o post sobre o XML dos portais imobiliários mostra como ler o relatório de integração.
Quando renovar, reduzir ou cortar um portal
Não existe um custo por lead que sirva de teto para toda imobiliária: ele depende da cidade, do tipo de imóvel, do ticket e do plano. Por isso a decisão sai da combinação dos números. Use esta tabela como roteiro na conversa de renovação:
| O que os números mostram | Leitura provável | Decisão a considerar |
|---|---|---|
| Custo por lead baixo, visitas e vendas saindo | O portal funciona para a sua carteira | Renovar; testar mais destaques nos imóveis certos |
| Custo por lead baixo, poucas visitas | Contato fora do perfil, ou atendimento lento | Olhar o tempo de resposta antes de cortar |
| Custo por lead alto, visitas boas e vendas | Caro, mas se paga | Manter e acompanhar a receita |
| Custo por lead alto e subindo há três meses, poucas visitas | O plano perdeu força para o seu tipo de imóvel | Reduzir o plano ou cortar |
| Poucos leads e muitos anúncios com erro | O problema é a publicação | Corrigir os anúncios e medir de novo |
Antes de cortar, responda a estas perguntas:
- A carteira inteira estava publicada naquele portal no período?
- Os leads dele foram atendidos no mesmo prazo que os dos outros portais?
- Os portais foram comparados no mesmo período e no mesmo tipo de transação?
- A janela é longa o bastante para ter vendas, e não só leads?
- O contrato do portal tem prazo mínimo ou multa de cancelamento?
Se a dúvida é sobre destaque, e não sobre o plano inteiro, o post sobre destaque e super destaque no ZAP e no Viva Real faz essa conta. E o texto sobre se vale a pena anunciar no ZAP e no Viva Real mostra como pensar o retorno de cada portal.
Uma planilha simples para fazer a conta todo mês
Se você ainda não tem sistema para isso, uma planilha com uma linha por portal, por mês, resolve. As colunas:
| Coluna | O que anotar |
|---|---|
| Mês | O período da conta, igual para todos os portais |
| Portal | Um por linha |
| Gasto | Mensalidade proporcional, mais destaques e extras |
| Leads | Pessoas únicas, pelo critério que você escolheu |
| Atendidos | Leads com primeiro contato feito |
| Visitas | Visitas realizadas com leads daquele portal |
| Vendas | Negócios fechados com origem naquele portal |
| Custo por lead | Gasto ÷ leads |
| Custo por visita | Gasto ÷ visitas |
| Custo por venda | Gasto acumulado ÷ vendas acumuladas, em 6 meses ou mais |
A coluna que mais costuma faltar é a origem. Se o lead do portal entra no sistema sem dizer de onde veio, nenhuma das contas acima fecha. Por isso vale ter os leads chegando já marcados, pela integração com os portais, em vez de copiados do e-mail.
O que um CRM faz nessa conta, e o que continua com você
No MIX, o CRM que mantém este blog, você informa a mensalidade de cada conexão de portal, com histórico quando o valor muda, e o sistema calcula o custo por lead dos portais proporcional ao período, portal a portal e no total, com a variação contra o período anterior. O lead de portal chega ao funil com o nome do portal como origem, e o relatório Origem dos leads soma quantos contatos cada canal trouxe.
O que o MIX não faz é atribuir receita por portal. O custo por venda e o retorno de cada portal você fecha cruzando as negociações ganhas com a origem de cada lead, e é aí que entra a regra de crédito que você definiu lá em cima. Com essa regra escrita e a origem preenchida, a próxima renovação vira uma conversa de números.
Perguntas frequentes
Qual é o custo por lead no mercado imobiliário?
Não encontramos média nacional publicada com método aberto. O custo varia com a cidade, o tipo de imóvel, o portal e o plano. O número útil é o da sua imobiliária, medido do mesmo jeito em todos os portais.
Como calcular o custo por lead de um portal?
Divida tudo o que você pagou ao portal no período (mensalidade proporcional, destaques e extras) pelo número de leads que ele trouxe no mesmo período, contando pessoas e não mensagens.
Qual a diferença entre custo por lead e custo por venda?
O custo por lead mostra quanto custa começar uma conversa; o custo por venda divide o mesmo gasto pelas vendas que o portal originou. Um portal com lead barato pode ter a venda mais cara se trouxer contatos fora do perfil.
Visualização de telefone conta como lead?
No Grupo OLX ela chega como lead, mas pode não ter virado conversa. Conte à parte, ou aplique a mesma regra em todos os portais.
De quanto em quanto tempo devo medir?
O custo por lead, todo mês, como alerta. O custo por visita e por venda, em janelas de seis meses ou mais, porque a venda de imóvel demora e poucos fechamentos distorcem a conta.