Distribuição de leads na imobiliária: modelo, prazo e regulamento

Dois problemas aparecem quando a regra não existe. Um é barulhento: o cliente que dois corretores juram ser seu. O outro é silencioso: o lead que caiu às 23h para quem estava de folga e ficou sem resposta até o dia seguinte. Uma boa distribuição de leads na imobiliária resolve os dois com combinados escritos antes do problema, e não decididos no calor da discussão depois.

Por que o lead digital pede uma regra diferente da do plantão

O plantão resolve quem atende quem entra pela porta: existe uma fila física, a vez, e o costume da casa. A regra 3, a roleta e o rodízio do plantão são esse vocabulário. O lead digital não tem fila na porta. Ele chega a qualquer hora, por vários canais ao mesmo tempo, e a regra precisa responder perguntas que o plantão não tinha: quem recebe o contato das 23h, o que acontece se ninguém responder, quem fica com o cliente que mandou formulário e depois chamou no WhatsApp.

Não existe lei que defina a ordem de atendimento. O que a lei oferece é o lugar certo para escrever a regra. A Lei 6.530/1978, art. 6º, §§ 2º e 3º, diz que o corretor associado e a imobiliária "coordenam, entre si, o desempenho de funções correlatas à intermediação imobiliária e ajustam critérios para a partilha dos resultados" no contrato de associação. É nele, ou num regulamento interno citado por ele, que a distribuição deve morar. Em caso de dúvida sobre o contrato, procure um advogado ou o sindicato que registra os contratos de associação.

Os modelos de distribuição de leads, lado a lado

Como escolher o modelo da sua imobiliária

Antes de configurar qualquer coisa, responda a estas perguntas:

1. Quantos leads chegam por dia, e para quantos corretores? Com poucos leads e muitos corretores, o rodízio espalha demais: com 4 leads por dia e 10 corretores, por exemplo, cada um recebe um contato a cada dois dias e meio (10 ÷ 4), e o corretor perde o ritmo. Com muitos leads e poucos corretores, o problema passa a ser o prazo, e não a justiça.
2. Algum canal pede especialista? Locação, lançamento e imóvel comercial trazem perguntas próprias (garantia, tabela de pagamento, uso permitido do imóvel). Esses canais pedem equipe ou corretor próprio.
3. A equipe trabalha em turnos ou plantão? Se sim, a fila precisa saber quem está de turno, ou a pausa precisa ser usada todo dia.
4. O que acontece com o cliente que volta? Ele deve voltar para quem o atendeu antes. É a versão digital da regra de retorno do plantão e conversa com o Código de Ética dos corretores, que proíbe "desviar, por qualquer modo, cliente de outro Corretor de Imóveis" (art. 6º, VII).
5. Quem cobre fora do horário? Lead que chega às 23h de sábado precisa de dono e de prazo próprios.

Se você quer um desenho de partida, para ajustar depois com números, use este: rodízio por equipe para os portais, separado por venda e locação; corretor fixo para canais pequenos e especializados; o cliente que volta sempre com o corretor anterior; e um prazo de primeiro atendimento em todos os canais, com repasse.

O que fazer com o lead que não foi atendido no prazo

Antes de definir o prazo, vale ver o que dois estudos americanos encontraram, com a ressalva de que são de fora do Brasil, antigos e não tratam de imobiliárias. O artigo da Harvard Business Review de 2011, de James Oldroyd e coautores, cita entre as causas da resposta lenta as regras de distribuição baseadas em geografia e em "justiça" entre vendedores.

O outro é a parte de questionário do mesmo relatório de 2007 que traz o famoso estudo dos 5 minutos: 495 empresas responderam, a maioria da América do Norte, numa pesquisa conduzida por James Oldroyd quando ele ainda estava na Kellogg, a pedido da InsideSales.com. Ela encontrou relação entre distribuir para o primeiro vendedor disponível ou por especialidade e taxas maiores de qualificação; o rodízio igualitário não mostrou relação nem para mais nem para menos. É correlação em pesquisa declarada, então serve de pista, não de prova. O recado dos dois estudos é o mesmo: a regra de divisão pode ser justa com o time, mas não pode atrasar a resposta ao cliente.

Distribuir ainda não é atender. Sem prazo, o lead distribuído pode ficar horas na lista de alguém que está em visita, de folga ou simplesmente ocupado. O mesmo artigo da Harvard Business Review mediu, em empresas americanas, que quem tentou contato em até uma hora teve quase sete vezes mais chance de qualificar o lead do que quem tentou uma hora depois. Não é dado de imobiliária, mas dá a ordem de grandeza: a janela é de minutos e horas, não de dias.

A regra de prazo precisa deixar claro:

• O que é atendimento: primeiro contato feito e registrado (ligação, mensagem enviada), e não "lead aberto" ou "visualizado".
• Quanto tempo, por canal e por horário: o prazo do horário comercial e o de fora dele.
• Para onde vai depois do prazo: para o próximo da fila, sem voltar para quem já deixou passar, e com registro de quem perdeu.
• Quantas voltas: depois de dois repasses, por exemplo, o lead vai para o gestor ou para a fila sem dono, em vez de rodar a equipe inteira.

Uma política de exemplo, com prazos ilustrativos para você trocar pelos seus:

Quem perde lead por prazo não precisa ser punido a cada vez. O número entra no relatório do mês, ao lado da mediana do tempo até o primeiro contato de cada corretor, e vira conversa de gestão quando se repete.

Como pausar corretor sem bagunçar a fila

A pausa é simples e evita uma reclamação clássica: lead caindo para quem não está trabalhando. Use para férias, folga, atestado, plantão em estande e para quem acumulou leads em aberto demais. Deixe escrito:

• Quem pausa: o gestor, a pedido do corretor ou por regra (dia de folga).
• O que acontece com os leads que ele já tem: ficam com ele, ou passam para alguém durante a ausência. Em férias longas, passar é mais seguro.
• Onde ele volta na fila: no fim, ou na posição em que estava. Qualquer uma serve, desde que seja sempre a mesma.
• Quanto tempo dura: pausa sem data de volta vira corretor esquecido fora da fila.

Nove erros que geram briga no time

1. Cliente que volta cai com outro corretor. Resolva com a regra de retorno e com a busca por telefone e e-mail antes de distribuir.
2. O mesmo cliente com dois corretores. Mandou formulário e ligou: sem deduplicação, vira dois leads. Vale quem recebeu primeiro, e o segundo contato junta no mesmo cadastro.
3. Repasse sem registro. Se ninguém sabe por onde o lead passou, todo repasse vira acusação. O histórico precisa mostrar quem recebeu, quando e por que saiu.
4. Gestor redistribuindo no olho. Exceção existe, mas cada uma com motivo escrito.
5. Comparar corretores contando contatos diferentes como iguais. No Grupo OLX, a documentação de leads inclui visualização de telefone e contatos por imóvel semelhante entre os leads. Quem recebeu dez visualizações de telefone não recebeu o mesmo que quem recebeu dez pedidos de visita.
6. Corretor de férias recebendo lead. É a pausa esquecida.
7. Captação e indicação próprias entrando na roleta. Se a regra da casa é que o cliente trazido pelo corretor fica com ele, deixe isso como exceção escrita.
8. Regra que muda sem aviso. Mudou o rodízio, avise antes e registre a data.
9. Dois corretores no mesmo negócio sem combinação. Pelo Código Civil, art. 728, a comissão é dividida em partes iguais entre os corretores que intermediaram, salvo ajuste em contrário. Ajuste no contrato de associação, antes de o caso acontecer.

Modelo de regulamento de distribuição para copiar

Um esqueleto para adaptar e anexar ao contrato de associação. Revise com quem cuida dos contratos da imobiliária:

1. Canais e destino: de cada canal (cada portal, site, WhatsApp, landing page, indicação), para qual equipe ou corretor vai o lead.
2. Atendimento: o que conta como primeiro contato e onde ele é registrado.
3. Prazo: o tempo para o primeiro contato em horário comercial e fora dele, por canal.
4. Repasse: para onde vai o lead quando o prazo vence, quantas vezes ele roda e quando vai para o gestor.
5. Pausa: quem pausa, por quanto tempo, o que acontece com os leads em aberto e onde o corretor volta na fila.
6. Retorno de cliente: o cliente que volta fica com quem o atendeu antes, por um período definido.
7. Captação e indicação: quando o lead é do corretor e não entra na fila.
8. Exceções: quem pode redistribuir à mão e como registra o motivo.
9. Comissão: a divisão quando mais de um corretor participa, conforme o contrato de associação.
10. Revisão: todo mês, com tempo até o primeiro contato por corretor, leads perdidos por prazo e conversão por canal.

Quando a planilha e o grupo de WhatsApp não dão mais conta

Planilha e grupo de WhatsApp não aplicam prazo: alguém precisa ficar olhando o relógio. Um CRM aplica a regra em cada lead e guarda o histórico. No MIX, o CRM que mantém este blog, a distribuição segue regras do tipo "quando, então" por canal (cada portal, landing page ou webhook) e por tipo de transação ou de imóvel, com três destinos: rodízio por equipe, corretor fixo ou sem dono. O corretor pode ser pausado, e o lead que não é atendido no prazo é repassado, guardando quem já deixou passar. Funciona em todos os planos; os detalhes estão na página de distribuição de leads com repasse por prazo.

Outros CRMs imobiliários também distribuem, com regras e preços diferentes. Pelos sites dos fornecedores em setembro de 2026, a redistribuição por prazo é o adicional Kenlo Leads na Kenlo, vem a partir do plano Pro na Jetimob e a partir do Profissional na Imobisoft. Se você está comparando sistemas, o guia do CRM imobiliário mostra o que testar na distribuição antes de assinar.

Perguntas frequentes

O que é roleta de leads?

É o rodízio automático de leads entre os corretores de uma equipe: cada contato novo vai para o próximo da fila. O nome vem da roleta do plantão, o sorteio da vez de atendimento.

Qual a melhor forma de distribuir leads entre corretores?

Depende do volume, dos canais e da equipe. Um bom ponto de partida é rodízio por equipe para os portais, corretor fixo para canais especializados, retorno do cliente para quem já atendeu e prazo de primeiro atendimento com repasse em todos os canais.

O que fazer quando o corretor não atende o lead no prazo?

Repassar para o próximo da fila, sem devolver para quem já deixou passar, e registrar o repasse. Depois de algumas voltas, o lead vai para o gestor.

Existe lei que obriga o rodízio de leads?

Não. A ordem de atendimento é definida pela imobiliária. A Lei 6.530/1978 permite que imobiliária e corretor associado ajustem as funções e a partilha dos resultados no contrato de associação, que é onde a regra deve ficar.

Como dividir a comissão quando dois corretores atendem o mesmo cliente?

Pelo Código Civil (art. 728), em partes iguais, salvo ajuste em contrário. O contrato de associação pode prever outra divisão.