Funil de vendas imobiliário: 7 etapas, taxas e modelo pronto

Quase toda imobiliária tem um funil desenhado, no CRM ou na planilha. O problema aparece na reunião de segunda-feira: o mês foi fraco e ninguém sabe dizer se faltou lead, visita ou proposta, porque cada corretor move o card de um jeito. Um funil de vendas imobiliário que serve para decidir alguma coisa depende de duas escolhas simples: etapas que são fatos, e taxas calculadas sempre sobre o mesmo grupo de clientes. Com essas duas escolhas, a reunião de segunda passa a apontar a etapa que travou, e não o corretor que reclamou mais alto.

Qual a diferença entre funil e pipeline

O funil e o pipeline usam as mesmas etapas, mas respondem perguntas diferentes:

• Funil: de cada 100 clientes que chegaram, quantos passaram por cada etapa? É uma visão de proporção, olhando para trás. A definição curta está no glossário de funil de vendas imobiliário.
• Pipeline: quais negociações estão abertas agora, em que etapa e com qual próxima ação? É a visão do dia a dia, olhando para frente. Veja o verbete de pipeline de vendas.

Você também vai encontrar o funil dividido em topo, meio e fundo. Essa é a visão do marketing: atrair quem ainda está começando a pensar em mudar, nutrir quem está pesquisando e entregar ao comercial quem está pronto para conversar. O funil deste texto começa onde aquele termina, quando o contato chega para um corretor atender.

A imobiliária tem ainda um segundo funil, do lado do proprietário: contato, visita de avaliação, autorização assinada, imóvel publicado. Ele alimenta o primeiro e está detalhado no guia de captação de imóveis. Aqui o assunto é o funil do cliente que compra ou aluga.

As etapas do funil de vendas imobiliário, com critério de passagem

O erro mais comum é criar etapas que descrevem tarefas ("ligar", "mandar fotos") em vez de fatos. Etapa boa é um fato verificável: aconteceu ou não aconteceu. A tabela traz um modelo de partida.

Por que o funil termina na assinatura do compromisso

Escritura, registro e liberação do financiamento levam semanas e dependem de cartório e banco, não do corretor. Para a comissão, o Código Civil diz que a remuneração é devida quando o corretor consegue o resultado previsto no contrato de mediação, ainda que o negócio não se efetive por arrependimento das partes (art. 725). Por isso faz sentido contar o ganho na assinatura e acompanhar escritura, registro e chaves numa etapa de pós-venda, com prazo próprio. Quando a comissão depender da escritura, isso precisa estar escrito no contrato de corretagem; na dúvida, fale com um advogado.

Venda financiada: uma etapa a mais

Se a maior parte das suas vendas depende de banco, acrescente a etapa "crédito em análise" entre a proposta e a assinatura. Ela mostra quantos negócios caem na aprovação, um número que se perde quando tudo fica parado na etapa de proposta.

As etapas do funil de locação

Na locação o ciclo é mais curto, e o gargalo costuma estar depois da visita: cadastro, análise e garantia.

Duas regras da Lei do Inquilinato mexem nesta parte do funil. A primeira: a garantia é uma só. A lei lista caução, fiança, seguro de fiança locatícia e cessão fiduciária de quotas de fundo de investimento, e proíbe mais de uma no mesmo contrato, sob pena de nulidade (art. 37). A segunda: quem paga a análise é o proprietário. A taxa de intermediação inclui "as despesas necessárias à aferição da idoneidade do pretendente ou de seu fiador", a cargo do locador (art. 22, VII).

Como calcular as taxas do seu funil

Para ler um funil, bastam estes números:

1. Taxa de passagem de cada etapa: clientes que chegaram à etapa seguinte divididos pelos que entraram na etapa.
2. Taxa total: contratos assinados divididos pelos leads novos do mesmo grupo.
3. Tempo em cada etapa: quantos dias, em mediana, o cliente fica em cada etapa até passar ou ser perdido.
4. Motivo de perda: a distribuição dos motivos, por etapa.
5. Tudo isso por origem e por corretor, porque o funil do lead de portal é diferente do funil da indicação.

O cuidado que muda o resultado é o grupo de comparação. Dividir as visitas de outubro pelos leads de outubro mistura clientes que chegaram em meses diferentes. O certo é acompanhar um grupo fechado: os leads que chegaram em setembro, e quantos deles visitaram, propuseram e assinaram até a data em que você mede. Dê tempo ao grupo antes de concluir, porque venda imobiliária não fecha em um mês.

Um exemplo com a conta feita

No exemplo, a taxa total é de 1% (3 ÷ 300). A tabela também mostra onde mexer. Dobrar os leads custa dinheiro: seriam mais 300 contatos para, mantidas as taxas, chegar a 6 contratos. Melhorar uma etapa custa processo. Se a passagem de visita para proposta subir de 25% para 35%, as 36 visitas viram cerca de 13 propostas (36 × 0,35 = 12,6) e, mantidos os 33,3% da última etapa, 4 contratos em vez de 3 (12,6 × 0,333 = 4,2).

A conta inversa ajuda no planejamento: para 4 contratos por mês com taxa total de 1%, você precisa de 400 leads (4 ÷ 0,01). Se esse volume não cabe no orçamento de portais, a saída está nas etapas do meio, e não na compra de mais leads. O post sobre custo por lead dos portais mostra como somar o custo a essa conta.

Por que não há uma taxa média para copiar

Não encontramos estudo público, com metodologia aberta, que meça as taxas por etapa no mercado imobiliário brasileiro. Os números que circulam sem fonte misturam origens (portal, indicação, anúncio pago), tipos de imóvel e definições de etapa: a "visita" de um funil é a "visita agendada" de outro. Por isso o glossário de taxa de conversão imobiliária serve para a definição, e a referência que vale é a sua série histórica, mês a mês.

O mesmo cálculo, canal a canal

A taxa total esconde canais muito diferentes. Separe o grupo por origem e refaça a conta:

No exemplo, a indicação converte muito mais, mas traz pouco volume; o portal traz volume e converte menos. Nenhum dos dois é "o canal bom". A pergunta certa é quanto custa cada contrato em cada canal, e onde uma melhora de etapa rende mais. Se quiser aumentar a entrada de clientes, o guia de como conseguir clientes sendo corretor compara os canais por custo, esforço e prazo.

Os seis erros que mais distorcem o funil

1. Etapa que é tarefa, e não fato. "Enviar opções" não serve como etapa; "visita agendada" serve.
2. Lead que nunca sai da primeira etapa. Contato inválido, duplicado ou que não respondeu precisa ser encerrado com motivo, senão a taxa de passagem cai sem ninguém ter feito nada de errado.
3. Pular etapas na mão. O cliente que foi direto do primeiro contato para a proposta passou pelas etapas do meio no mesmo dia. Registre a passagem, senão as taxas do meio ficam distorcidas, e pode até aparecer passagem acima de 100%.
4. Medir por período em vez de por grupo. É o erro da seção anterior: as visitas de outubro divididas pelos leads de outubro.
5. Um funil para tudo. Venda de usado, locação e lançamento juntos produzem uma média que não descreve nenhum dos três.
6. Reabrir em vez de criar. O cliente que volta seis meses depois é uma nova negociação, com nova origem; reabrir a antiga apaga o motivo de perda e estica o ciclo.

Como registrar o motivo de perda

Negociação perdida sem motivo é aprendizado jogado fora. Use uma lista curta, a mesma para todo o time:

• não respondeu depois das tentativas combinadas;
• fora do perfil de preço;
• crédito reprovado;
• comprou ou alugou com outro corretor;
• desistiu de mudar ou adiou o plano;
• o imóvel de interesse saiu do mercado;
• não gostou de nenhum imóvel visitado;
• contato inválido ou duplicado.

Se "outro motivo" virar o mais usado, a lista está errada. E o primeiro item depende de um acordo do time: quantas tentativas, em quantos dias, por quais canais. Sem esse acordo, "não respondeu" vira o motivo de quem desistiu cedo. O primeiro contato rápido também pesa aqui, e o post sobre tempo de resposta ao lead mostra como medir o seu.

Modelo pronto de funil: os campos e as regras

Os campos mínimos de cada negociação, seja em planilha ou em CRM:

E as regras que mantêm o funil honesto:

1. Toda negociação aberta tem próxima ação com data. Sem isso, ela saiu do funil e entrou no esquecimento.
2. A etapa só muda quando o critério foi cumprido. "Acho que vai visitar" continua em atendimento.
3. Negociação parada aparece para o gestor. Defina quantos dias sem movimento contam como parada em cada etapa.
4. Toda perda tem motivo, escolhido da lista.
5. Um funil por tipo de negócio. Venda, locação e lançamento têm etapas diferentes, e misturar distorce todas as taxas.

Como fazer a reunião semanal do funil em 30 minutos

Uma pauta fixa, sempre na mesma ordem:

1. Leads sem primeiro contato (5 minutos).
2. Negociações paradas além do prazo combinado (10 minutos).
3. Visitas da semana sem retorno registrado (5 minutos).
4. Propostas abertas e o próximo passo de cada uma (5 minutos).
5. Um número do mês: a taxa de passagem da pior etapa, comparada com o mês anterior (5 minutos).

A ordem tem motivo: começa pelo que ainda dá para salvar nesta semana e termina no número que mostra se o processo está melhorando.

Como montar o funil no CRM

Planilha aguenta o começo. O problema aparece quando dois corretores editam ao mesmo tempo, quando ninguém lembra de mudar a data da etapa e quando o gestor precisa do número da semana. O texto sobre planilha ou CRM na imobiliária mostra onde fica o limite.

No CRM, o critério de passagem vira campo obrigatório por etapa: o corretor não move a negociação sem preencher o que a etapa pede. No MIX, o CRM que mantém este blog, você cria vários funis (venda, locação, lançamento), define as etapas e os campos obrigatórios de cada uma e marca a probabilidade de cada negociação à mão. O card avisa quando há cliente aguardando resposta, primeiro contato pendente, prazo de atendimento estourado, retorno de visita pendente ou negociação parada. E o MIX não move o card sozinho a partir de uma mensagem de WhatsApp ou de um e-mail aberto: a etapa muda pelo corretor ou por uma automação que você configurou.

Os números saem de painéis prontos em todos os planos do MIX, entre eles Origem dos leads e Ritmo de atendimento. Para escolher um sistema com esse olhar, o guia do CRM imobiliário mostra o que conferir no funil antes de contratar.

Perguntas frequentes

Quais são as etapas do funil de vendas imobiliário?

Um modelo enxuto para venda tem sete: lead novo, em atendimento, qualificado, visita agendada, visita realizada, proposta e contrato assinado. Escritura, registro e chaves ficam numa etapa de pós-venda. Na locação, cadastro e garantia entram depois da visita.

Qual a taxa de conversão média de uma imobiliária?

Não encontramos referência pública confiável para o Brasil: os números que circulam sem fonte misturam origens, tipos de imóvel e definições de etapa. Calcule as suas taxas por etapa, sobre um grupo fechado de leads, e compare mês a mês.

Qual a diferença entre funil e pipeline?

O funil mostra proporções: de cada 100 clientes, quantos passaram por cada etapa. O pipeline mostra as negociações abertas agora, em que etapa e com qual próxima ação. As etapas são as mesmas.

Como calcular a taxa de conversão de cada etapa?

Divida os clientes que chegaram à etapa seguinte pelos que entraram na etapa, sempre dentro do mesmo grupo (por exemplo, os leads que chegaram em setembro). Exemplo: 9 propostas em 36 visitas dão 25%.

O funil de locação é diferente do de venda?

É mais curto e tem o gargalo em outro lugar: depois da visita vêm o cadastro e a garantia, e só uma garantia pode ser exigida por contrato (Lei 8.245/1991, art. 37).

Fontes

• Código Civil, arts. 722 a 729 (corretagem)
• Lei 8.245/1991 (Lei do Inquilinato)