Churn é a métrica que separa SaaS que escala de SaaS que vaza. Aquisição enche o balde; churn é o furo.
Fórmula básica: clientes que cancelaram no mês ÷ clientes ativos no início do mês × 100. Começou janeiro com 200 e perdeu 8 = churn de 4%.
Existem dois churns diferentes: logo churn (clientes saindo) e revenue churn (receita saindo). Cliente grande cancelando pesa mais que cliente pequeno; sempre meça os dois.
Não existe um churn saudável que valha para toda empresa: ele muda com o ticket, o porte do cliente e o tipo de contrato (mensal ou anual). Compare com o seu próprio histórico e investigue quando subir: produto, onboarding ou ICP errado.
Com churn mensal de 5%, cair para 4% sobe o LTV em 25% (1/0,04 contra 1/0,05), mais que um aumento de 10% no ticket. Quanto menor o churn de partida, maior o efeito de cada ponto a menos.
Erro comum BR: contar churn só quando o cliente formaliza cancelamento. Cliente que parou de usar há 3 meses e ainda paga é churn em câmera lenta: está esperando a próxima fatura pra sumir.